Shopee调研：网红社群如何建立信任 30%的马来西亚民众通过能引起共鸣的网红来做出购买决策

马来西亚领先的电子商务平台Shopee研究了马来西亚网红如何影响国人的购买决策。Shopee的市场调查*研究了2千549名买家关注网红的动机结构，这些买家包括了Z世代（Gen-Z，40%）、千禧一代（Millennials，36%）、X世代（Generation X，17%）和婴儿潮一代（Baby Boomers，7%）。

10名马来西亚人中有5人能与关注人数（follower count）低于50万人的微纳米网红（micro-nano influencers）产生共鸣。受访的买家与这些网红产生认同感，因为他们在熟悉的兴趣圈（circle of interest）内分享口碑推荐方面，具有一定的影响力。马来西亚人关注的其他网红等级则分别是：25%喜欢大型网红（mega influencers，关注人数超过100万）以及22%倾向于中网红（macro influencer，关注人数在50万至100万之间）。随着马来西亚网红的崛起，10名买家中有3人希望网红能在个人层面（personal level）上与他们建立联系，以便他们能继续在同辈中脱颖而出。

30%的人直言，他们会通过网红确认他们的产品选择后，才做出购买决策。22%习惯性地关注网红，以跟随潮流或自我学习；21%与网红产生共鸣；20%想发掘新事物；只有7%因网红的受欢迎程度而选择关注他们。跨越几代人，马来西亚人希望在线上获得有助于他们明智消费的讯息。

三分之一的马来西亚买家（33%）表示，最受欢迎的网红制作内容是评论、视频博客（vlog）和开箱视频（unboxing）。开箱已成为整个电子商务的流行趋势，特别是对于在Shopee直播的网红，他们通过直播的优势来全面展示产品讯息，并向他们众多的追随者讲述使用体验。这已成为他们分享个人建议、获得双向反馈以及直面解答与产品相关问题的最具可信度渠道。


其余接受调查的买家则从以下类型的内容受到启发：20%的人观看DIY Hack、技巧和技能；19%通过赠品、特别优惠或比赛获得奖励；15%通过产品发布发掘新产品或功能；12%喜欢互动式影片、直播和投票。Shopee通过娱乐内容来凝聚社群，而网红则皆由如Shopee Live的实时渠道（real-time channels）来建立有意义的关系（meaningful connections）。

“自疫情发生以来，市场上出现了许多新卖家，买家自然也面临更多选择和未知。我们的网红是一个值得信赖的社群：在我们市场上的马来西亚消费者，了解产品来源、将他们视为同辈，并通过他们确认自己是否获得了最优惠的价格，以及是否可以信任用户的推荐，”大马Shopee营销活动主管苏庆汉说。


当Shopee向1千035名卖家询问，网红应该在社交平台上发布什么内容才能帮助马来西亚人明智消费时，48%的卖家更喜欢网红发布与他们产品相关且真实的影片。24%希望能通过互动性内容展示他们产品的功能，15%希望在网红的自拍里看见他们的产品，以及15%希望网红在直播的实时互动里赠送他们的产品。


“我们坚信，我们的网红社群将帮助我们的卖家实现可持续性增长，因为我们看到更多的马来西亚消费者在做出购买决策时，信任网红所提供的讯息。Shopee Affliate Programme、Shopee Influencer Marketing Programme和Shopee Live皆是卖家可提升社群信任感的例子，以培养具意义和忠诚的线上客户关系，”苏庆汉补充。
这项研究是Shopee Malaysia 11月版的电子商务洞察，该研究探讨了马来西亚网红如何与当地民众产生共鸣，以及卖家能如何通过互动与他们培养线上客户忠诚度。更详细的内容将于2022年11月2日发布。Shopee将通过2022年11月10日的Shopee Influencers Fest Countdown Party拉近这个社群的距离，从而让大家提升。